Трейд-маркинг и брендинг на рынке колбасных изделий
Рынок продуктов питания, в частности рынок мяса и продуктов мясопереработки,с точки зрения брендинга достаточно противоречив. С одной стороны, здесь практически нет безымянных товаров – каждый уважающий себя производитель является обладателем нескольких торговых марок, под которыми предлагает свою продукцию потребителю. Значит, брендинг должен быть актуален. Что мы часто и наблюдаем: на этом рынке, с тем или иным успехом, “действуют” многие специалисты по созданию брендов.
Однако брендинг всегда подразумевает сложную и продуманную идеологию потребления, отточенные рекламные воздействия. При этом, в рекламе и брендинге мясопродуктов в целом встречаются не просто неработоспособные, а откровенно невменяемые идеи. И, тем не менее, они никого не отталкивают. На брендированных рынках, будь то пиво или же кондитерские изделия, такие подходы недопустимы, а здесь почему-то работают. Еще одна странность, которая опять же известна участникам рынка – потребитель не испытывает лояльности к торговым маркам. И даже более того – зачастую вообще не помнит названий. Как сказал один руководитель крупного мясокомбината, самый популярный бренд – “вот эта колбаса”. Чтобы упорядочить противоречивую ситуацию, мы и решили написать данную статью.
Итак, немного теории. Определяют восемь товарных категорий, с той или иной перспективностью брендинга. Существует категория, которая брендированию не подлежит. Здесь брендов нет, да они, в общем, и не нужны. Это утилитарные продукты – товары и услуги интуитивно понятного/привычного назначения со стандартными потребительскими свойствами. Макароны, гвозди, офисная бумага,строительные смеси и многое-многое другое. И, конечно же, мясо и мясопродукты. На рынках утилитарного потребления брендинг, в том объеме, который рассматриваем мы, лишен смысла. Идеология, тонкая подстройка под потребителя, многоступенчатое воздействие – все это здесь не важно.
Бренд – уникальный объект потребления, который приобретается по уникальным мотивам. Покупая же колбасу, человек получает что-то, что можно положить на хлеб. На вкус и цвет колбаса различных производителей отличается только нюансами, следовательно, рекламировать неуникальный продукт нет смысла, это работа на всех конкурентов в том числе. А придумывать совсем уникальнуюрецептуру – дорого и слишком рискованно. В итоге, мясные и колбасные изделияможно причислить именно к утилитарным продуктам – очевидное назначение и отсутствие особых потребительских свойств.
Логика предпочтения любого утилитарного продукта незатейлива как грабли: лучшее качество по меньшей цене. Именно качество по справедливой цене (психика человека оперирует только относительными критериями, а не цифрами) выбирает потребитель. Разумеется, качество продукта – понятие во многом воображаемое. Покупателю показалось, что данный продукт “более качественный” – он выберет его. Если же посчитает, что какой-либо товар принципиально болеевысокого качества по сравнению с остальными – будет готов и заплатить больше. Но надо понимать – это не лояльность бренду, не тот случай, когда потребитель скорее откажется от покупки, нежели обратит свой взор на что-то другое. Лояльности нет. Только качество по справедливой (для потребителя) цене. И удобство приобретения.
Соответственно, именно в этой области и должны осуществляться все манипуляции с упаковкой, названиями и логотипами. Фасованный продукт воспринимается дороже не фасованного – он и выбирается. Богато упакованный выглядит первокласснее, нежели “скромный” – при прочих равных предпочтения понятны. Узнаваемая марка воспринимается более качественной, чем неизвестная – снова выбор очевиден. По большому счету, все ухищрения брендологов сводятся именно к тому, чтобы потребитель воспринимал данную марку более “богатой”, более “качественной” по адекватной цене. А все архетипы, легенды, фоносемантика, нейромаркетинг и прочие методы и квази-методы, вне зависимости от работоспособности, в лучшем случае бесполезны, в худшем – мешают сделать восприятие продукта более “качественным”, а значит, достичь нужного результата. Потребителю нужно только качество по справедливой цене. Чем больше этого субъективно воспринимаемого “качества” – тем лучше. Сама же торговая марка служит лишь для идентификации. Потребитель узнает только марку производителя, остальной выбор – спонтанный. Человек покупает то, что ему вдруг захотелось. И влиять на этот процесс мы не в силах.
На этих рынках все усилия в области упаковки и прочего дизайна с визуальными, аудиальными и кинестетическими особенностями должны быть направлены только на две цели: легкость в идентификации и рост воспринимаемого качества продукта. И ничего более. Остальное – дистрибьюция и любая (абсолютно любая, чем шире охват, тем лучше) коммуникация, позволяющая запомнить данную марку. Обнаженные части тела, скандалы – все что угодно, лишь бы говорили (за исключением плохого качества, разумеется). Воспринимаемое качество + узнаваемая марка + тотальная дистрибьюция = успех. Остальные слагаемые – лишнее. По личному опыту могу сказать, что руководители предприятий, специализирующихся в сфере продуктов питания, очень легко “покупаются” на всякие глупости о подсознательном влиянии логотипа на потребителя и старательноизбегают смелых, провокационных рекламных ходов. Это ошибка. Логотип как разне влияет, а вот провокационная реклама отлично запоминается, то есть работаетна узнаваемость. Что на рынке мясопереработки и требуется в первую очередь.
Можно ли назвать вышеописанный процесс брендингом? Мы бы не стали этого делать. От такого “брендинга” до брендинга в полном смысле – как от “Лады” до “Ferrari”. Больше подходит понятие “трейд-маркинг” (от trade mark, раз уж в нашейобласти полно англицизмов). То есть создание марочного продукта. Который,насколько можно догадаться, похож на бренд только издалека, как собственно, изделия отечественного автопрома чем-то напоминают хорошие автомобили. Надо также сказать, что трейд-маркинг не плох и не хорош. Для категории утилитарных продуктов – это вполне работоспособный инструмент. Другого, в общем-то, и нетребуется. Было бы странно строить сложную идеологию потребления бренда вкатегории лопат, сосисок или кефира. Покупателю нужна только “вот эта колбаса” или “вот эта лопата”, не стоит его грузить легендами или же пытаться донести через логотип “ценности развития и либерализма”. Потребителю все это неинтересно.
Данный подход прекрасно позволяет не только добиться успеха меньшими средствами, он дает возможность и более эффективно ставить задачи рекламным агентствам и дизайнерам. Ни для кого не секрет, что рекламисты витают в облаках и любят сказки про “фиолетовых коров”. Здесь ничего этого не нужно, значит, нет смысла тратиться на сомнительные услуги. Впрочем, подобный рынок имеет своиограничения и в конкурентной борьбе, и в других аспектах рыночной деятельности. Нет лояльности – стало быть, давление в каналах продаж должно быть постоянным. Но такова жизнь...
Надо сказать, что брендинг в полном смысле этого слова на рынке продуктов мясопереработки тоже возможен. Но связан он должен быть только с уникальнымиизделиями. Что дорого – сложно, а кроме того, такой продукт может быть только нишевым. Для остальных же брендинг лишен смысла. Быть может, оно и к лучшему. Вдруг производители колбас вместо бестолковой рекламы улучшат качество продукции? Хотелось бы...
По материалам ежеквартального журнала-каталога "Мясной ряд" от 04.10.2009г.